O meio digital tornou-se indispensável para a divulgação de produtos e serviços, permitindo a disseminação em larga escala de mensagens publicitárias e o direcionamento de anúncios a públicos específicos. Isso é viabilizado por mecanismos que filtram palavras-chave e interesses individuais de cada internauta.

A utilização de tais ferramentas, além de propiciar um direcionamento competente da mensagem que se pretende comunicar, promove ainda economia relevante ao anunciante, evitando o gasto de recursos com a divulgação de indivíduos que não correspondam a consumidores em potencial, aumentando então sua taxa de conversão.

Uma das maiores e mais amplas plataformas utilizadas para tanto é o Google Ads, através do qual anunciantes podem dar lances em determinados termos de buscas dentro da plataforma de buscas Google, direcionando então os usuários para o produto em questão, dando preferência para empresas que ofertem os maiores lances.

Ocorre que, uma prática comercial que tem sido adotada por determinadas empresas, é a oferta de lances em palavras chaves correspondentes a marcas de concorrentes, fazendo então com que internautas que desempenhem buscas que contem com a indicação de determinada marca, possam ser direcionados diretamente a seus concorrentes.

Tal prática, apesar de certamente parecer eficiente, vem sendo debatida perante os tribunais brasileiros, sob alegação que constitui prática comercial abusiva, uma vez que possibilita que o público consumidor seja levado a erro, gerando confusão entre as marcas, além de possibilitar que a marca adotante de tal prática lese a imagem das demais, incidindo então em prática vedada pela Lei da Propriedade Industrial em seu artigo 195, II e III.

Neste sentido foi prolatada decisão recente pela 2ª Vara Empresarial de São Paulo em demanda que tramita sob o nº 1012657-40.2025.8.26.0564, onde determinada empresa atuante no ramo de fabricação e instalação de toldos e coberturas alegou que suas concorrentes estariam utilizando sua marca, “COBERLINE” como palavra-chave através do Google Ads, demonstrado por simples pesquisa utilizando o nome da marca.

A decisão em questão, deferiu tutela de urgência para que as Requeridas se abstivessem de utilizar o termo “COBERLINE” para divulgação de anúncios e links patrocinados, sob pena da aplicação de multa diária, determinando ainda a expedição de ofício ao Google para que prestasse informações acerca de eventuais outras empresas que tenham utilizado tal palavra-chave para divulgação nos últimos 6 meses.

No que pese a demanda ainda se encontrar em trâmite, portanto, passível de reversão até final decisão, certo que a concessão de liminar certamente configura precedente relevante ao tema, devendo provocar maior cautela em empresas que porventura venham utilizando de tal estratégia para angariar novos clientes, além de tornar pertinente que as empresas permaneçam vigilantes se podem estar sofrendo prejuízos diante de tal prática por seus concorrentes, a fim de buscar auxílio jurídico com o intuito de adotar medidas jurídicas que cessem práticas anticoncorrenciais e eventualmente possibilitem reparação de danos..

O STJ, por sua vez, já apreciou casos similares, como ocorreu no Recurso Especial de nº 2.012.895 – SP (2022/0210121-4), julgado pela Ministra Nancy Andrighi, em que a marca de loungerie Hope ingressou com demanda frente a concorrente do ramo, Lougerie S/A, que vinha utilizando sua marca como palavra-chave, bem como, frente à Google Brasil, pretendendo então que cessasse o uso da palavra, além de indenização por danos morais arbitradas em R$ 20.000,00 para cada Requerida, tendo fundamentado quanto da possibilidade de provocar confusão no público consumidor, além de ter compreendido subsistir responsabilidade solidária da plataforma digital, por permitir a veiculação da prática entendida como lesiva.

A interpretação de culpabilidade solidária da Google, certamente haverá de tornar pertinente que a plataforma tome providencias mais diretas a fim de evitar que siga sendo onerada com indenizações de cunho material ou moral, entretanto, realizar esse tipo de filtragem representa um desafio técnico para a plataforma.

Existem, ainda, juristas que divergem dos entendimentos acima expostos, entendendo que, em realidade, tal prática não apresenta nenhuma violação jurídica, interpretando que, em não havendo qualquer associação direta no conteúdo dos anúncios ou no próprio conteúdo dos produtos, o consumidor estará plenamente capaz de diferenciar os produtos resultado de busca, além de considerar que, como as palavra-chave não são de visualização ostensiva, também não haveria que se falar violação de direitos de marca, sendo que, o uso de marcas registradas no conteúdo dos anúncios, já é vedada pelos termos de uso do Google Ads[i].

Os entendimentos divergentes, por vezes mencionam ainda se tratar de prática de publicidade comparativa, ou seja, meio utilizado para direcionar o consumidor a maior variedade de produtos similares ao pesquisado, visando então que o internauta possa apreciar as diferentes opções disponíveis no mercado e então optar pela marca que melhor atenda a seus interesses, ou seja, interpreta-se que a veiculação de outra marca pelo Google Ads, desde que inexista vinculação a outras marcas no conteúdo da publicidade em si, não haveria de provocar confusão ou prejuízo aos consumidores, como foi o caso de decisório prolatado pelo Ministro Luis Felipe Salomão, abaixo transcrito:

(…) a propaganda comparativa é forma de publicidade que identifica explícita ou implicitamente concorrente de produtos ou serviços afins, consagrando-se, em verdade, como um instrumento de decisão do público consumidor”, bem como que “para que viole o direito marcário do concorrente, as marcas devem ser passíveis de confusão ou a referência da marca deve estar cumulada com ato depreciativo da imagem de seu produto/serviço, acarretando a degenerescência e o consequente desvio de clientela.[ii]

Assim, o crescente uso de estratégias digitais no campo da publicidade exige cautela redobrada por parte das empresas, tanto no monitoramento de práticas anticoncorrenciais quanto na adoção de mecanismos lícitos de captação de clientes que sejam adequados a suas realidades comerciais.

A jurisprudência brasileira caminha para um amadurecimento do tema, especialmente quanto à responsabilização de plataformas e à caracterização do uso de marcas como palavra-chave como ato de concorrência desleal, mas ainda se impõe ao Judiciário o papel de pacificar o tema diante da constante evolução das práticas de mercado e das diferentes realidades de cada empresa.